第十章　传播效果研究（上）

　　一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，明确传播效果研究的基本课题，了解传播效果研究的历史与发展，理解传播效果的产生过程和制约因素。（有关学习内容将在下一章继续讨论。）

　　二、课程内容

　　第一节　传播效果研究的基本课题

　　（一）传播效果的概念含义及类型

　　1.传播效果的双重含义。

　　2.按其发生的逻辑顺序和表现阶段划分的认知、态度和行动3个层面的传播效果。

　　3.大众传播的社会效果可分为环境认知、社会价值的形成与维护、社会行为示范3个层面的传播效果。

　　4.传播效果的各种分类。

　　（二）传播效果研究的基本内容

　　1.传播主体与传播效果

　　2.传播内容和传播效果

　　3.信息载体与传播效果

　　4.传播手法与传播效果

　　5.传播对象与传播效果

　　6.宏观的传播效果研究

　　（三）传播效果研究的理论与实践意义

　　传播效果研究的理论意义。传播效果研究的实践性和实用性。

　　第二节　传播效果研究的历史与发展

　　（一）传播效果研究的出现

　　1.传播效果研究的出现及其媒介飞速发展及社会历史环境的关系。

　　2.传播效果研究经历三个时期：（1） 魔弹论 （即 靶子论 ）时期；（2） 有限效果论 时期；（3） 新效果理论 时期。

　　（二 ）早期的 魔弹论

　　1. 魔弹论 （或 皮下注射论 、 靶子论 ）的概念和它所强调的要点。

　　2. 魔弹论 产生的背景。 魔弹论 的错误。

　　（三） 传播流 研究与 有限效果论

　　1. 传播流 的概念。 传播流 研究的三项成果。

　　2.拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》的主要理论发现：（1） 先有倾向 假说；（2） 选择性接触 假说；（3） 意见领袖 和 两极传播 。传播效果被区分为 补强 、 结晶 （明朗化）和 改变 等类型。

　　3.卡茨等人的《人际影响》。

　　4.罗杰斯的《革新事物的普及》。

　　5. 传播流 研究的焦点和有限效果模式。

　　（四）说服性传播的效果研究

　　说服性传播的含义。霍夫兰与说服性传播。说服效果与传播者、信息内容、说服与诉求的方法、受传者的个人和社会属性的密切关系。说服性传播采用的实验心理学方法。

　　（五） 使用与满足 研究

　　 使用与满足 研究的基本观点。赫卓格和贝雷尔森的研究。

　　 使用与满足 研究的新发展。

　　对 使用与满足 研究的评价。

　　（六）宏观效果理论

　　1.20世纪60年代末起对 有限效果论 的批评。 有限效果论 的局限性。

　　2.20世纪70年代后宏观效果理论的各种模式和假说： 议程设置功能 假说。 沉默的螺？quot；假说。 培养分析 假说。 编码与释码 研究等。

　　3.宏观效果理论的共同特点。

　　第三节　传播效果的产生过程和制约因素

　　（一）传播主体与传播效果

　　1.主体的 把关 与主体定向

　　把关是传播者对传播效果发挥定向作用的重要机制。 把关模式 的要点。

　　2.信源的可信性效果：可信性效果的概念。可信性的两个基本要素：（1）传播者的信誉；（2）专业权威性。

　　3. 休眠效果 （睡眠者效果）的概念。低可信度信源发生的信息处于 睡眠 状态及其效果显现与可信性负影响的关系。

　　（二）传播技巧与传播效果

　　1. 一面提示 与 两面提示 ：一面提示的含义和两面提示的含义。两种方法的利与弊。霍夫兰等的实验结论。两面提示的 免疫 效果。

　　2. 明示结论 与 寓结论于材料之中 ：两种方法分别产生的效果。两种方法有效性的一般结论。

　　3. 诉诸理性 与 诉诸感情 说服者用来打动对象的两种基本做法。两者的区别及其效果的有效性。

　　4. 警钟效果 （恐惧诉求）： 敲警钟 是一种常见的说服方法。 敲警钟 的双重功效。贾尼斯等的研究。

　　（三）传播对象与传播效果

　　1.传播对象的概念。

　　2.意见领袖的作用：意见领袖的概念。意见领袖的基本特征。卡茨等人测定意见领袖的三项标准。

　　3.群体归属和群体规范的影响：群体归属和群体规范的含义。凯利等人的有关研究成果。

　　4.受传者的个性与传播效果： 可说服性 的概念。贾尼斯的 自信心假设 。

　　三、考核知识点

　　（一）传播效果研究的概念含义及类型

　　（二）传播效果研究的基本内容及其理论与实践意义

　　（三）传播效果研究的出现

　　（四）早期的 魔弹论

　　（五） 传播流 研究与 有限效果论

　　（六）说服性传播的效果研究

　　（七） 使用与满足 研究

　　（八） 新效果理论

　　（九）传播主体与传播效果

　　（十）传播技巧与传播效果

　　（十一）船舶对象与传播效果

　　四、考核要求

　　（一）传播效果研究的概念含义及类型

　　1.识记：（1）传播效果研究的双重含义及其研究的两个基本方面；（2）传播效果划分的3个层面；（3）大众传播的社会效果划分的3个层面；（4）传播效果的各种分类。

　　2.领会：区别传播效果与大众传播效果划分的不同层面。

　　（二）传播效果研究的基本内容及其理论与实践意义

　　1.识记：（1）传播主体与传播效果的研究；（2）传播内容与传播效果的研究；（3）讯息载体与传播效果的研究；（4）传播手法与传播效果的研究；（5）传播对象与传播效果的研究；（6）宏观的传播效果研究；（7）传播效果研究的理论与实践意义。

　　2.领会：传播效果研究的基本课题的具体内容。

　　（三）传播效果研究的出现

　　1.识记：（1）传播效果研究出现的媒介背景与社会环境；（2）传播效果研究经历的3个时期。

　　2.领会：传播效果研究的发展表明人们认识不断深化的过程。

　　（四）早期的 魔弹论

　　1.识记：（1） 魔弹论 （ 皮下注射论 或 靶子论 ）的含义；（2） 魔弹论 产生的背景。

　　2.领会： 魔弹论 的缺陷及其谬误。

　　3.应用：利用历史上的实例证明魔弹说的谬误。

　　（五） 传播流 研究与 有限效果论

　　1.识记：（1） 传播流 的含义及其研究成果；（2）拉扎斯菲尔德等的理论发现；（3）卡茨等的验证；（4）罗杰斯的理论发现；（5）大众传播的 无力性 和 有限性 与有限效果模式的联系。

　　2.领会：从拉扎斯菲尔德、卡茨到罗杰斯的 传播流 研究的内容及其相互联系。

　　3.领会：运用两极传播（含意见领袖）分析、检验人际传播的案例。

　　（六）说服性传播的效果研究

　　1.识记：（1）说服性传播效果研究的特点；（2）说服性传播效果研究的具体内容；（3）说服性传播效果研究采用的方法。

　　2.领会：说服性传播效果研究的意义。

　　3.应用：传播媒介对说服性传播的效果研究的具体运用情况。

　　（七） 使用与满足 研究

　　1.识记：（1） 使用与满足 的研究角度和基本观点；（2） 使用与满足 研究的发展；（3）对 使用与满足 研究的评价。

　　2.领会： 使用与满足 研究的意义。

　　3.应用：不同媒介的受众在 使用与满足 研究过程中的具体表现。

　　（八）宏观效果理论

　　1.识记：（1） 有限效果论 的局限性；（2）宏观效果理论的各种模式和假说；（3）宏观效果理论的共同特点。

　　2.领会：宏观效果理论的各种模式和假说的具体内容。

　　（九）传播主体与传播效果

　　1.识记：（1）主体的 把关 与效果定向的含义；（2）信源可信性的效果研究的内容；（3） 休眠 效果（睡眠者效果）研究的内容。

　　2.领会：从传播主体出发研究传播效果的意义。

　　（十）传播技巧与传播效果

　　1.识记：（1） 一面提示 与 两面提示 的研究内容；（2） 明示结论 与 寓结论于材料之中 的研究内容；（3） 诉诸理性 与 诉诸感情 的研究内容；（4） 警钟效果 （恐惧诉求）的研究内容。

　　2.领会：传播技巧与传播效果的关系。

　　3.应用：各种传播技巧对受众产生不同的传播效果。

　　（十一）传播对象与传播效果

　　1.识记：（1）传播对象的含义；（2）意见领袖的作用；（3）群体归属与群体规范的研究内容；（4）受传者个性与传播效果的关系。

　　2.领会：传播对象与传播效果的关系。

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