市场营销考试大纲

一、课程性质和设置要求的目的

《市场营销》是经济管理专业必修的主干专业课，也是市场营销专业的基础专业课。培养适应社会主义市场经济发展需要的应用型人才。它主要研究营销活动及其规律性。它是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的应用科学。它具有综合性和边缘性，属于管理学范畴。该课程的核心内容是在当前的市场环境下，以现代营销理念为先导，强调如何制定企业发展战略和营销策略，并根据客户的需求组织企业营销活动，使企业在满足客户需求的前提下，在激烈竞争的市场环境中生存和发展。

开设本课程的目的是通过本课程的学习，使学生系统地掌握现代市场营销的基本理论和方法；学习如何进行环境分析、市场调研、营销策略决策、营销策划，能够运用各种营销策略为以后的营销工作打下理论基础。市场营销是一门理论性和实践性都很强的管理学科。要求学生理论联系实际，思考和研究如何利用所学知识分析和解决企业的营销问题，从而提高分析和解决问题的能力。

二、考核的基本要求

“市场营销”课程考试旨在考查市场营销的基础知识，注重学生对基本概念和原理的理解和掌握，应用基本原理的能力，综合运用市场营销原理和方法分析解决简单实际问题的能力，以及一定程度上最基本的市场营销策划能力。考生在全面系统学习的基础上，把握重点章节和重点内容。记忆层面主要包括关键名词、概念和重要知识点。理解层面的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。应用层面主要涉及理论联系实际的内容。

三.评估的形式和方法

1、评估表

封闭体积

2.评估方法

考试时间120分钟，100张试卷。问题分为客观问题和主观问题。客观题可以用名词解释，填充空，选择，判断等，主要考核基本概念和个人知识点；主观题可以是简答、计算、讨论、案例分析，主要考核多个知识点的综合运用。

四、考核内容

靠前章营销介绍

1.了解市场营销产生和发展的过程，掌握市场营销的性质和研究对象；

2.把握营销的内涵及相关概念的含义；

3.了解营销概念的演变，包括各种概念的含义及其差异，重点掌握现代营销概念，包括顾客满意、顾客认知交付价值、4P、4C、4R等理论。

第二章营销管理中的战略规划

1、了解企业战略规划的概念，掌握企业战略的规划流程；

2.了解营销管理的概念，掌握不同市场需求条件下相应的营销管理任务；

3.掌握策划和实施营销管理的一般流程。

4.掌握营销组合的含义、内容、构成和特点。

第三章营销环境

1、了解营销环境的含义，掌握微观营销环境和宏观市场环境分析的主要内容；

2.掌握市场机会和环境威胁的含义，掌握利用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图分析和评价企业市场机会和威胁的方法，了解企业对机会和威胁的相应对策。

第四章消费市场及其购买行为

1.掌握消费市场的含义和特征，了解消费者的购买行为模式；

2.把握并正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响；

3.掌握消费者购买决策过程中的参与者，消费者购买行为的类型、特点和主要营销策略；

4.掌握消费者购买决策过程的主要步骤和营销人员的主要任务。

第五章组织者市场及其购买行为

1、了解组织市场的概念和类型，掌握组织市场的特征；

2.掌握产业市场、中介市场和政府市场的概念，其采购行为的主要类型，采购决策的参与者，掌握影响其采购行为的因素，采购决策过程和营销人员的主要任务。

第六章市场研究和市场需求预测

1、掌握营销信息系统的组成，了解营销信息的来源；

2.掌握市场调研的含义，了解市场调研的工具和方法，了解市场调研的过程；

3.了解市场需求测量的含义和方法。

第七章市场竞争战略

1、掌握竞争对手分析的步骤，掌握识别竞争对手的方法，判断竞争对手的战略和目标，评估竞争对手的实力和反应，选择进攻和规避对象；

2.波特大师的三大基本竞争战略；

3.掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基的竞争策略。

第八章目标市场战略

1.掌握市场细分的依据和市场细分的有效标志；

2.掌握市场细分评价的内容、备选目标市场覆盖模式及其特点，掌握三种目标市场覆盖策略的特点和应用，掌握选择目标营销策略时应考虑的因素。

3.掌握市场定位的概念、方法和步骤，掌握市场定位策略的选择，熟练运用市场定位原理分析实际问题。

第九章产品战略

1、掌握产品、产品总体概念，了解产品分类及其特征，了解产品组合及其相关概念，掌握产品组合决策的方法；

2.掌握产品生命周期的概念和四个阶段的划分，掌握产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略；

3.掌握新产品的概念和类型，了解新产品开发的组织形式，掌握新产品开发的流程和营销人员的主要任务，了解新产品市场扩散的影响因素和规律。

4.掌握商标和包装策略的主要内容；

5.掌握品牌的含义、品牌资产的含义和基本特征，掌握构建品牌意识的四个层次，掌握选择品牌战略时应注意的内容、特点和问题。

第十章价格策略

1、掌握影响定价的主要因素和相关概念的含义；

2.了解企业的定价程序；

3.掌握定价的基本方法和策略。

第十一章渠道策略

1、掌握分销渠道的概念和功能，了解分销渠道的类型。

2.掌握影响分销渠道设计的因素，掌握分销渠道的设计步骤，了解分销渠道的管理和组织；

3.掌握批发和零售的概念及其区别，了解批发和零售企业的类型。

第十二章推广策略

1.掌握促销组合的含义，影响促销组合的因素，掌握选择促销策略(推策略和拉策略)和促销手段及其组合时应考虑的因素；

2.把握整合营销传播的内涵，理解整合营销传播的四个阶段；

3.掌握广告、人员提升、业务提升、公共关系等策略的含义、特点和主要内容。

第十三章营销计划、组织、实施和控制

1、掌握营销计划的要素和内容；

2.了解营销组织的演变过程，掌握营销部门的组织形式和特点；

3.了解营销计划的实施过程，掌握营销控制的内容和方法。

五、每章的大概分数

章节

内容

得分

靠前章

市场营销导论

10

第二章

营销管理中的战略规划

六

第三章

营销环境

五

第四章

消费市场及其购买行为

10

第五章

组织者市场及其购买行为

六

第六章

市场研究和市场需求预测

六

第七章

市场竞争战略

六

第八章

目标市场战略

10

第九章

产品策略

10

第十章

价格策略

六

第二章XI

综合渠道战略

10

第十二章

推销政策

10

第十三章

营销规划、组织、执行和控制

五

总计

100

参考教材:郭国庆，《市场营销通论》，第三版，中国人民大学出版社，2005年

市场营销考试大纲

一、课程性质和设置要求的目的

《市场营销》是经济管理专业必修的主干专业课，也是市场营销专业的基础专业课。培养适应社会主义市场经济发展需要的应用型人才。它主要研究营销活动及其规律性。它是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的应用科学。它具有综合性和边缘性，属于管理学范畴。该课程的核心内容是在当前的市场环境下，以现代营销理念为先导，强调如何制定企业发展战略和营销策略，并根据客户的需求组织企业营销活动，使企业在满足客户需求的前提下，在激烈竞争的市场环境中生存和发展。

开设本课程的目的是通过本课程的学习，使学生系统地掌握现代市场营销的基本理论和方法；学习如何进行环境分析、市场调研、营销策略决策、营销策划，能够运用各种营销策略为以后的营销工作打下理论基础。市场营销是一门理论性和实践性都很强的管理学科。要求学生理论联系实际，思考和研究如何利用所学知识分析和解决企业的营销问题，从而提高分析和解决问题的能力。

二、考核的基本要求

“市场营销”课程考试旨在考查市场营销的基础知识，注重学生对基本概念和原理的理解和掌握，应用基本原理的能力，综合运用市场营销原理和方法分析解决简单实际问题的能力，以及一定程度上最基本的市场营销策划能力。考生在全面系统学习的基础上，把握重点章节和重点内容。记忆层面主要包括关键名词、概念和重要知识点。理解层面的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。应用层面主要涉及理论联系实际的内容。

三.评估的形式和方法

1、评估表

封闭体积

2.评估方法

考试时间120分钟，100张试卷。问题分为客观问题和主观问题。客观题可以用名词解释，填充空，选择，判断等，主要考核基本概念和个人知识点；主观题可以是简答、计算、讨论、案例分析，主要考核多个知识点的综合运用。

四、考核内容

靠前章营销介绍

1.了解市场营销产生和发展的过程，掌握市场营销的性质和研究对象；

2.把握营销的内涵及相关概念的含义；

3.了解营销概念的演变，包括各种概念的含义及其差异，重点掌握现代营销概念，包括顾客满意、顾客认知交付价值、4P、4C、4R等理论。

第二章营销管理中的战略规划

1、了解企业战略规划的概念，掌握企业战略的规划流程；

2.了解营销管理的概念，掌握不同市场需求条件下相应的营销管理任务；

3.掌握策划和实施营销管理的一般流程。

4.掌握营销组合的含义、内容、构成和特点。

第三章营销环境

1、了解营销环境的含义，掌握微观营销环境和宏观市场环境分析的主要内容；

2.掌握市场机会和环境威胁的含义，掌握利用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图分析和评价企业市场机会和威胁的方法，了解企业对机会和威胁的相应对策。

第四章消费市场及其购买行为

1.掌握消费市场的含义和特征，了解消费者的购买行为模式；

2.把握并正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响；

3.掌握消费者购买决策过程中的参与者，消费者购买行为的类型、特点和主要营销策略；

4.掌握消费者购买决策过程的主要步骤和营销人员的主要任务。

第五章组织者市场及其购买行为

1、了解组织市场的概念和类型，掌握组织市场的特征；

2.掌握产业市场、中介市场和政府市场的概念，其采购行为的主要类型，采购决策的参与者，掌握影响其采购行为的因素，采购决策过程和营销人员的主要任务。

第六章市场研究和市场需求预测

1、掌握营销信息系统的组成，了解营销信息的来源；

2.掌握市场调研的含义，了解市场调研的工具和方法，了解市场调研的过程；

3.了解市场需求测量的含义和方法。

第七章市场竞争战略

1、掌握竞争对手分析的步骤，掌握识别竞争对手的方法，判断竞争对手的战略和目标，评估竞争对手的实力和反应，选择进攻和规避对象；

2.波特大师的三大基本竞争战略；

3.掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基的竞争策略。

第八章目标市场战略

1.掌握市场细分的依据和市场细分的有效标志；

2.掌握市场细分评价的内容、备选目标市场覆盖模式及其特点，掌握三种目标市场覆盖策略的特点和应用，掌握选择目标营销策略时应考虑的因素。

3.掌握市场定位的概念、方法和步骤，掌握市场定位策略的选择，熟练运用市场定位原理分析实际问题。

第九章产品战略

1、掌握产品、产品总体概念，了解产品分类及其特征，了解产品组合及其相关概念，掌握产品组合决策的方法；

2.掌握产品生命周期的概念和四个阶段的划分，掌握产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略；

3.掌握新产品的概念和类型，了解新产品开发的组织形式，掌握新产品开发的流程和营销人员的主要任务，了解新产品市场扩散的影响因素和规律。

4.掌握商标和包装策略的主要内容；

5.掌握品牌的含义、品牌资产的含义和基本特征，掌握构建品牌意识的四个层次，掌握选择品牌战略时应注意的内容、特点和问题。

第十章价格策略

1、掌握影响定价的主要因素和相关概念的含义；

2.了解企业的定价程序；

3.掌握定价的基本方法和策略。

第十一章渠道策略

1、掌握分销渠道的概念和功能，了解分销渠道的类型。

2.掌握影响分销渠道设计的因素，掌握分销渠道的设计步骤，了解分销渠道的管理和组织；

3.掌握批发和零售的概念及其区别，了解批发和零售企业的类型。

第十二章推广策略

1.掌握促销组合的含义，影响促销组合的因素，掌握选择促销策略(推策略和拉策略)和促销手段及其组合时应考虑的因素；

2.把握整合营销传播的内涵，理解整合营销传播的四个阶段；

3.掌握广告、人员提升、业务提升、公共关系等策略的含义、特点和主要内容。

第十三章营销计划、组织、实施和控制

1、掌握营销计划的要素和内容；

2.了解营销组织的演变过程，掌握营销部门的组织形式和特点；

3.了解营销计划的实施过程，掌握营销控制的内容和方法。

五、每章的大概分数

章节

内容

得分

靠前章

市场营销导论

10

第二章

营销管理中的战略规划

六

第三章

营销环境

五

第四章

消费市场及其购买行为

10

第五章

组织者市场及其购买行为

六

第六章

市场研究和市场需求预测

六

第七章

市场竞争战略

六

第八章

目标市场战略

10

第九章

产品策略

10

第十章

价格策略

六

第二章XI

综合渠道战略

10

第十二章

推销政策

10

第十三章

营销规划、组织、执行和控制

五

总计

100

参考教材:郭国庆，《市场营销通论》，第三版，中国人民大学出版社，2005年

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