1.什么是消费行为？

消费者行为是消费者在寻找、购买、使用和评论产品和服务以满足其需求时所表现出来的所有精神和身体活动。

消费者行为包括以下三个方面:

首先，消费者行为可以表达为寻求、选择、购买、使用和评论产品和服务的活动。这些活动本身都是技术，满足客户需求是他们的意图；

第二，消费行为是一个凌乱的过程。无论如何，任何阶段，甚至是最重要的购买阶段，都不能等同于消费行为的全过程。消费者行为需要包含购买前、购买中、购买后的心理过程；

第三，客户扮演的角色不同。在某些情况下，一个人只能扮演一个角色；在另一个场景中，一个人可以扮演多种角色。

二、尝试解释顾客心智理论的由来。

顾客心理学作为一门学科，具有明显的多学科或跨学科性质，与其密切相关的学科主要包括心理学、社会学、经济学和文化人类学等。

心学关于感觉、学习和记忆、需求、动机、情绪、情感和特征的研究成果和相关理论必将为解释人们的消费行为提供帮助。多年来，心理研究的研究方法也为顾客心理研究的研究提供了有益的方法；

社会中人际交往和信息传播的社会学理论，风俗习惯的构成和发展，社会群体对人的行为和气质的影响，社会生活方式和家庭结构变化的研究，是顾客心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论渊源；

产品生产和流通理论、产品价值和价格理论、功效理论是顾客心理学中营销思维、价格思维和顾客解决方案研究的理论来源。

文明人类学中的文明对人类行为的影响，特别是对不同地区、国家、民族的文明传统、生活方式、风俗习惯对人类行为的影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响和营销思想的研究提供了重要的理论依据。

3.顾客行为的含义。

1.研究消费者行为可以帮助规划新产品，改进现有产品；

⒉研究消费者行为可以有效地指导市场策略；

3.为政府部门制定维护客户利益的法律法规提供科学资料；

3.为促进对外贸易服务；

⒌了解消费者行为的常识对消费者本身有好处，尤其有助于识别一些受骗的销售方法。

4.研究消费者行为的方法有哪些？

常用的方法有观察、访谈、问卷、投射测验和实验。

1.面试是通过面试者和被面试者之间的交谈来了解被面试者的动机、情感、特点和价值观的一种方式。面试分为结构化面试和非结构化面试(非操纵面试)。

⒉问卷调查法:问卷是一套让回答者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明考试的条件、指导方针和评分规则。问卷法就是把问卷交给考生，让考生作答的方式。通过对答题卡的分析和讨论，可以得出相应的结论。

5.投影测试。

1.为什么要用投影测试？

为了克服访谈法和一般问卷法的缺陷，了解受访者或受试者的真实动机和情绪，心理学家发明了投射测验法。

⒉什么是投射测验？

投射测验是一种性格测量。这个测试就是给被试一组模棱两可的影响，让他来解释。原本模糊的，不确认意义的影响，让主体说出这种影响的意义，他自然会充分发挥想象力，尽力圆满地说出影响的意义。通过对他的解释的分析，我们可以准确地推断出他的性格特征。这个测试用的是迂回的方式，考生没有戒心，心里的真实是不自觉投射出来的，所以测出来的结果更真实。

3.最著名的投射测验有罗夏墨迹测验和主题统觉测验。

3.投射测试方法包括角色扮演、联合思路、造句和示意图。

6、利用速溶咖啡等来阐明投影测试方法。

速溶咖啡购买动机的研究是投射测验在消费心理学领域应用的成功。美国加州大学的心理学家海尔利用投射测验讨论了这个问题。

海尔规划了两张购物单，购物单上各有7个要购的产品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其他6项两张购物单上是彻底相同的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告知被试者这张购物单是一位家庭主妇拟定的，请他依据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。成果一组被试中简直有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒散的、肮脏的、生活没有方案的；有12％的被试者说她是糟蹋糟蹋的女性；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、考究生活、对家务尽职尽责、喜爱烹调的。海尔依据这样的成果，分析得出了符合实际的定论：美国妇女不接受速溶咖啡是因为宣扬强化了她们的成见。她们以为持家务是家庭主妇的本分，想躲避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣扬着重的是它省时省劲，让人觉得它给懒人供给了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒散的人不愿或许不敢去购买速溶咖啡。顾客对速溶咖啡的观点靠直接问询得不到实在的答复，运用投射检验规律可让顾客在不知不觉中暴露出他们实在的主意。

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