第十章传播效果研究(上)

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，可以明确传播效果研究的基本课题，了解传播效果研究的历史和发展，了解传播效果的产生过程和制约因素。(学习内容将在下一章讨论。)

二是课程内容。

第一部分是传播效果研究的基础课题。

(一)传播效果的概念、含义和类型。

1.传播效果的双重含义。

2.根据发生的逻辑顺序和表达的阶段，认知、态度和行为的交流效果。

3.大众传播的社会效应可以分为三个层面:环境认知、社会价值观的形成与维护、社会行为的示范。

4.沟通效果的各种分类。

(二)传播效果研究的基本内容。

1.传播主体与传播效果。

2.传播内容和传播效果。

3.信息载体与传播效果。

4.沟通技巧和效果。

5.传播对象和传播效果。

6.宏观传播效果研究。

(三)传播效果研究的理论和实践意义。

传播效果研究的理论意义。传播效果研究的实用性和实用性。

第二节传播效果研究的历史与发展。

(一)传播效果研究的出现。

1.传播效果研究的出现以及媒介的快速发展与社会历史环境的关系。

2.传播效果的研究经历了三个时期:(1)“魔弹理论”(即“目标理论”)时期；(2)“有限效果论”时期；(3)“新效果论”时期。

(二)早期的“魔弹论”。

1.“魔弹理论”(或“皮下注射理论”、“靶点理论”)的概念及其要点。

2.“魔弹理论”的背景。“魔弹理论”的错误。

(三)“传播流”研究与“有限效应理论”。

1.“沟通流”的概念。“传播流”研究的三大成果。

2.拉扎尔斯菲尔德等人的《人民的选择》的主要理论发现是:(1)“倾向优先”假说；(2)“选择性暴露”假说；(3)“意见领袖”和“两极沟通”。传播效果分为“强化”、“结晶”(澄清)和“改变”。

3.卡茨等人的人际影响。

4.罗杰斯的创新普及。

5.“传播流”研究的焦点与有限效果模式。

(4)说服性传播的效果研究。

说服性传播的意义。Hovland和有说服力的沟通。说服效果与传播者、信息内容、说服和呼吁的方法以及接受者的个人和社会属性密切相关。用于说服性交流的实验心理学方法。

(e)“使用和满意度”研究。

“使用与满足”研究的基本观点。赫尔佐格和伯里森的研究。

“使用与满足”研究的新进展。

对“使用与满意度”研究的评价。

(六)宏观效应理论。

1.20世纪60年代末以来对“有限效果理论”的批判。有限效果理论的局限性。

2.20世纪70年代后宏观效应理论的各种模型和假说:“议程设置功能”假说。“沉默的蜗牛？quot假设。”培养“假设”。编解码研究。

3.宏观效应理论的共同特征。

第三部分是传播效果的产生过程和制约因素。

(一)传播主体和传播效果。

1.学科的“检查”和学科定位。

守门人在沟通效果中起导向作用是一个重要机制。“守门人模式”要点。

2.信息源的可信度效应:可信度效应的概念。公信力的两个基本要素:(1)传播者的公信力；(2)专业权威。

3.“睡眠效应”(sleeper effect)的概念。可信度低的来源产生的信息处于“睡眠”状态，其效果的显现与可信度的负面影响之间的关系。

(二)沟通技巧和沟通效果。

1.“单面提示”和“双面提示”:单面提示和双面提示的意思。两种方法的优缺点。Hovland等人的双面“免疫”效应。

2.“明确结论”和“将结论纳入材料”:两种方法分别产生的效果。两种方法有效性的一般结论。

3.“诉诸理性”和“诉诸感情”是说服者用来打动对象的两种基本方法。它们之间的区别及其效果的有效性。

4.“警铃效应”(恐惧诉求):“警铃”是一种常见的说服方法。“敲响警钟”的双重功能。Dzhanis等人

(3)传播对象和传播效果。

1.传播对象的概念。

2.意见领袖的角色:意见领袖的概念。意见领袖的基本特征。Katz等人测量了意见领袖的三个标准。

3.群体所有权和群体规范的影响:群体所有权和群体规范的含义。凯利等人的相关研究成果。

4.接受者的个性与传播效果:说服力的概念。扎尼斯的“自信假说”。

第三，评估知识点。

(一)传播效果研究的概念、意义和类型。

(二)传播效果研究的基本内容及其理论和实践意义。

(三)传播效果研究的出现。

(四)早期的“魔弹理论”

(e)“传播流”研究和“有限效应理论”。

(6)说服性传播的效果研究。

(七)“使用与满意度”研究。

(八)“新效应论”。

(9)传播主体和传播效果。

(10)沟通技巧和沟通效果。

(十一)船舶对象和通信效果。

第四，考核要求。

(一)传播效果研究的概念、意义和类型。

1.记忆:(1)传播效果研究的双重意义及其两个基本方面；(2)传播效果划分的三个层次；(3)大众传播的社会效应分为三个层次；(4)传播效果的各种分类。

2.理解:区分传播效果和大众传播效果的不同层次。

(二)传播效果研究的基本内容及其理论和实践意义。

1.记忆:(1)传播主体和传播效果研究；(2)传播的内容和效果研究；(3)信息载体与传播效果研究；(4)传播技术与效果研究；(5)传播对象和传播效果研究；(6)传播效果的宏观研究；(7)传播效果研究的理论和实践意义。

2.理解:传播效果研究基础学科的具体内容。

(三)传播效果研究的出现。

1.记忆:(1)传播效果研究出现的媒介背景和社会环境；(2)传播效果的研究经历了三个时期。

2.理解:传播效果研究的发展表明，人们理解传播效果的深化过程。

(四)早期的“魔弹理论”

1.熟记:(1)“魔弹理论”(“皮下注射理论”或“靶理论”)的含义；(2)《魔法炸弹理论》的背景。

2.理解:“魔弹论”的缺陷和谬误。

3.应用:用历史例子证明魔子弹理论的谬误。

(e)“传播流”研究和“有限效应理论”。

1.记忆:(1)“交流流”的含义及其研究成果；(lazarsfeld等人的理论发现(Katz等人的验证(4) Rogers的理论发现；(5)大众传播的“弱”“限”与有限效果模式的联系。

2.理解:从拉扎斯菲尔德、卡茨到罗杰斯的“传播流”研究内容及其相互关系。

3.领悟:利用两极沟通(包括意见领袖)分析测试人际沟通案例。

(6)说服性传播的效果研究。

1.记忆:(1)说服性传播效果研究的特点；(2)说服性传播效果研究的具体内容；(3)说服性传播效果的研究方法。

2.理解:研究说服性传播效果的意义。

3.应用:媒体对说服性传播影响研究的具体应用。

(七)“使用与满意度”研究。

1.记忆:(1)“使用与满足”的研究角度和基本观点；(2)“使用与满意度”研究的发展；(3)对“使用与满意度”研究的评价。

2.理解“使用与满足”研究的意义。

3.应用:受众在“使用与满意度”研究过程中，在不同媒介中的具体表现。

(八)宏观效应理论。

1.记忆:(1)“有限效应理论”的局限性；(2)宏观效应理论的各种模型和假设；(3)宏观效应理论的共同特征。

2.理解:宏观效应理论的各种模型和假设的具体内容。

(9)传播主体和传播效果。

1.记忆:(1)主体“检查”的意义和效果导向；(2)来源可信度效应研究的内容；(3)“睡眠”效应(睡眠者效应)的研究内容。

2.理解:从传播学的角度研究传播效果的意义。

(10)沟通技巧和沟通效果。

1.记忆:(1)“一面提示”“两面提示”的研究内容；(2)“明示结论”和“将结论纳入材料”的研究内容；(3)“诉诸理性”和“诉诸情感”的研究内容；(4)“警报效应”(恐惧诉求)的研究内容。

2.理解:沟通技巧和沟通效果之间的关系。

3.应用:各种沟通技巧对受众有不同的沟通效果。

(11)传播对象和传播效果。

1.记忆:(1)交流对象的意义；(2)意见领袖的作用；(3)群体归因和群体规范的研究内容；(4)接受者的个性与传播效果的关系。

2.理解:沟通对象和沟通效果之间的关系。

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