第九章受奖人研究。

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，我们可以明确受众和受众的概念，以及受众使用大众媒体的动机，了解受众研究的理论，掌握受众的选择心理及其分析，认识信息反馈和受众调查的重要性和一般要求。

二是课程内容。

第一节接收者和观众。

(一)受助人的研究。

接收者在沟通过程中的重要地位。接收者研究的具体内容。

(二)受众和受众。

接收器的概念。观众的概念。大众传播的受众特征。

(三)大众传媒受众的特点。

1.普遍性；2.杂合性；3.分散；4.隐蔽。

(四)受众接触媒体的动机。

第二部分是受众理论。

(一)受众理论。

传播初期“目标”理论的缺陷与相反的受众理论。

(二)个人差异理论。

个体差异理论的心理学基础和行为描述角度。个人差异理论的内容。

(3)社会分类理论(也称社会分类理论或社会范畴理论)。

社会分类理论的社会学基础。社会分类理论的内容。

(四)社会关系理论。

社会关系理论的内容。

第三部分是受众的选择因素和理论解释。

(一)观众的心理选择过程。

选择性因素的概念。

构成选择因素的三个方面(环节):

1.选择性接触(注意)。

2.选择性理解和解释。

3.选择性记忆。

(二)解释观众的选择性心理观点。

1.认知连贯理论(认知不和谐理论)的解释。

2.实用主义的解释(使用和满足)。

3.可用性理论解读。

第四节反馈和受众调查。

(一)大众传播中的反馈。

大众传播中的反馈特征；

1.延迟。

2.间接性。

3.代表权。

4.累积。

5.量化。

(二)受众调查。

1.受众调查的类型。细分读者(报纸受众)调查。广播电视观众调查细分。

2.受众调查的方法和手段。受众调查中常用的受众反馈收集方法及其优缺点。调查中使用的各种方法。

(三)中国受众调查。

20世纪80年代，采用了传统的调查观众反应的方法。20世纪80年代以后，受众调查成为主要的方法和手段。

三、考核要求

(a)接受者和受众。

(二)受众理论。

(三)观众的选择心理。

(4)选择心理学的理论分析。

反馈和受众调查。

第四，考核要求。

(a)接受者和受众。

1.记忆:(1)收信人的意思；(2)受众的意义；(3)大众传播受众的主要特征:广泛性、混杂性、分散性和隐蔽性。(4)受众使用媒体的动机。

2.了解:(1)受众与接受者的区别与联系；(2)受众使用媒介动机的具体内容。

3.应用:分析报纸、广播、电视不同受众的动机。

(二)受众理论。

1.记忆:(1)传播学研究早期“目标”理论的缺陷；(2)个人差异理论；(3)社会关系理论；(4)社会分类理论。

2.理解:(1)受众理论的演变；(2)三种受众理论的内容及差异。

(三)观众的选择心理。

1.记忆:(1)选择心理的含义及其三个方面(环节)；(2)选择性暴露的内容(注意)；(3)选择性理解和解释的内容；(4)选择性心理记忆的内容。

2.理解:观众心理选择过程的三个方面(环节)的联系。

3.应用:选择不同内容的媒体(新闻、文艺、科技等)。)来分析观众的选择心理。

(4)选择心理学的理论分析。

1.记忆:(1)认知连贯理论(认知不和谐理论)对选择性心理的解释；(2)实用主义对选择心理学的解释(使用与满足)；(3)从可得性理论对选择心理学的解释。

2.理解:选择性心理学不同理论解释的内容。

(e)反馈和受众调查。

1.记忆:(1)反馈与受众调查的关系；(2)大众传播中反馈的特点:延迟性、间接性、代表性、积累性和量化性；(3)受众调查的类型、方法和手段；(4)我国受众调查的发展。

2.理解:反馈和受众调查在双向沟通过程中的意义。

3.应用:用例子说明大众传播反馈的特点。

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