2011年武汉理工大学市场营销考试大纲

一、考试的性质

“市场营销”课程是武汉工程大学& ，大学生,市场营销专业考试必考科目之一，是考核学生是否符合本科继续学习要求的选择性考试。《市场营销学》考试大纲的编辑是以市场营销专业优秀专科生应达到的理论水平为基础，考虑到学生入学后能适应专业学习应掌握的市场营销基本理论和技能的要求，以大纲的形式科学简明地规定了考试的基本内容和要求。

二、参考资料

《市场营销》(第二版)，吴健安主编，高等教育出版社，2003年7月出版

三、考试要求

这次考试要求考生具备记忆、理解、简单应用和综合应用的能力。

1.记忆可以知道相关概念、名词和知识的含义，并能正确理解和表达它们。

2.明白在死记硬背的基础上，可以全面掌握基本概念、基本原理、基本原理、基本体系；能够掌握相关概念和相关系统的联系和区别；识别基本概念、原则和制度特征的能力。

3.简单应用在理解的基础上，可以用学到的知识点对简单的应用实例进行分析处理。

4.综合应用是指综合运用市场营销的知识来解决一些复杂的应用实例。

四、考试内容和考核要求

靠前章市场营销和市场营销科学

考试内容:市场及其相关概念、市场简化、市场存在条件、卖方市场和买方市场、市场分类；营销的意义、需要、欲望和需求；市场营销的产生和发展。

考试要求:

1.记住市场及其相关概念、市场简单性、市场存在条件、卖方市场和买方市场以及市场分类；营销的意义、需要、欲望和需求。

2.了解市场营销的产生和发展过程。

第二章营销管理理念及其实施

考试内容:营销管理哲学；顾客满意。

考试要求:

1.记住营销管理哲学的主要观点；需求管理；顾客满意。

2.了解客户交付价值和价值链分析方法。

3.综合应用可以利用营销管理哲学的理论及其演变过程和适用条件来分析实际案例。

第三章规划企业战略和营销管理

考试内容:企业战略的特点和层次；规划总体战略的步骤；营销组合。

考试要求:

1.记住企业战略、企业使命和划分战略业务单位的条件(SBU)；营销组合的内涵和特征。

2.了解战略的特点和结构层次；BCG矩阵和GE矩阵；集约增长战略、综合增长战略和多元化增长战略。

3.简单的应用会用BCG矩阵和GE矩阵来判断公司的静态业务状态。

4.综合应用将运用营销组合理论来分析实际案例。

第四章营销环境

考试内容:营销环境的含义和特点；微观营销环境；宏观营销环境；环境分析与营销对策。

考试要求:

1.记住营销环境的含义和特征；微观和宏观营销环境的具体构成。

2.了解营销环境的宏观和微观变量如何影响企业绩效

3.简单的应用程序将使用威胁和机会分析矩阵来分析特定企业的营销机会和风险。

第五章消费市场和购买行为分析

考试内容:消费市场和消费者行为模式；影响消费者购买行为的内外因素；消费者购买决策过程。

考试要求:

1.记住消费市场的特点；7O研究方法；采购决策的参与者；购买决策过程。

2.了解消费者购买行为模式、外部因素(文化、亚文化、相关群体、家庭、角色认同)和内部因素(感觉和感知、感知选择性、个性、动机理论、学习、态度、经济因素、生活方式)。

3.简单的应用会简单的用购买行为理论来分析客户的消费行为。

第六章市场组织与购买行为分析

考试内容:组织市场的类型和特点；生产者市场与购买行为分析。

考试要求:

1.记住组织市场的分类和特征；生产者购买决策的参与者。

2.了解生产者购买行为的主要类型；生产者的采购决策过程。

第七章市场调研和预测

考试内容:市场调研；市场需求的测量和预测。

考试要求:

1.记住市场研究、抽样、市场需求定性和定量预测方法的意义。

2.了解市场调研和市场调研的区别，市场调研的类型，市场调研的步骤和调研方案的制定(数据源的特点，调研方法，调研工具，抽样方案，各种联系方式的特点)，市场需求层次和市场需求函数，市场需求和企业需求，多因素指数法和市场积累法，

3.综合应用会根据实际问题的需要拟定研究计划。

第八章目标营销策略

考试内容:市场细分；市场选择；市场定位。

考试要求:

1.记住市场细分；市场细分战略的演变过程和消费者市场细分的标准；市场定位。

2.了解市场细分的作用和理论基础；三种目标市场策略的应用、优缺点；市场定位之道。

3.简单的应用程序将使用市场细分工具来分析和发现市场营销机会。

第九章竞争性营销战略

考试内容:竞争对手分析；确定竞争对象和战略原则；市场领导者、挑战者、追随者和市场利基的策略。

考试要求:

1.根据市场份额的竞争地位记忆

2.了解竞争对手分析的主要内容；处于不同市场竞争地位的公司竞争战略的选择；。

3.综合运用竞争理论，分析营销策略的选择和实际案例的评价。

第十章产品战略

考试内容:产品整体概念；产品组合；产品生命周期；品牌和商标；品牌战略。

考试要求:

1.记住产品的整体概念；产品组合、产品项目、产品类别、产品生命周期、品牌和商标的概念；品牌资产与品牌保护。

2.了解产品组合决策，产品生命周期各阶段的划分和特点；品牌与商标的区别与联系；品牌属性，品牌的三个层次。

3.综合应用可以根据产品生命周期理论判断具体产品所处的阶段并提出营销对策，可以根据品牌战略理论分析具体企业——产品品牌战略的选择。

第11章定价策略

考试内容:影响定价的主要因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变化响应和价格调整

考试要求:

1.记住定价目标、成本导向、竞争导向和需求导向的定价方法。

2.了解定价的影响因素；定价的基本策略。

3.综合应用可以在案例给出的背景下，利用价格变化响应和价格调整分析模型来分析价格战。

第十二章分销策略

考试内容:分销渠道的功能和结构；分销渠道策略；

考试要求:

1.记住分销渠道和渠道结构。

2.了解影响分销渠道选择和分销渠道管理的因素。

第十三章推广策略

考试内容:晋升与晋升相结合；人员营销策略；广告策略；公关策略；促销策略。

考试要求:

1.记住促销组合、推拉策略。

2.了解企业在选择推广工具时应考虑的主要因素，工业品与消费品推广工具的区别，推拉式推广策略的区别；四种推广工具的主要特点、四种广告媒体的特点以及广告媒体的选择；公共关系的活动模式。

3.综合应用可以综合运用营销组合策略、产品组合、促销组合策略和产品生命周期理论，综合分析问题，提出解决方案。

动词 （verb的缩写）考试形式和试卷结构

回答方法:闭卷。死记硬背占20%，理解占30%，简单应用占35%，综合应用占15%。其中单项选择题10题(每题1分)，真题或伪题10题(每题1分)，名词解释4题(每题2分)，随笔题1题(14分)，案例分析题2题(共30分)。全卷满分100分，考试时间限定为120分钟。

不及物动词样本量

A卷

一、单项选择题(从四个待选答案中选择一个正确答案，并在表格中填写答案的代码。选择题没有评分，没有选择，选择错误，每题1分，共10分。)

一个

2

三

四

五

六

七

八

九

10

1.对于公路客运来说，民航是他们的

a、欲望竞争者b、共性竞争者

产品形成竞争对手，品牌竞争对手

2.近年来，许多冰箱制造商一直保持很高的价格。环境保护,& ，健康,旗帜，纷纷推出无氟冰箱。他们的营销管理理念是:

A.营销理念b .生产理念

C.营销理念d .社会营销理念

3.产品价格贵，体积大，重量重，可以考虑以下渠道。

a又短又宽，b又短又窄

c长而宽D长而窄

4.如今，越来越多的消费者通过互联网订购旅行机票和购买产品，这就要求企业在制定营销组合策略时要注意

A.人口环境b .技术环境

C.经济环境社会文化环境

5.将现有产品推向新市场或营销电影的策略属于

一、市场渗透战略二、市场发展战略

c、产品开发战略d、产品改进战略

6.形成市场的三个条件是

a，消费者，购买力，欲望b，消费者，商品，交易条款c，买方和卖方，商品，交易条款d，消费者，购买力和交易条款

7.接待员和电话接线员可以阻止推销者联系用户或决策者，这是组织的采购决策

a，影响者b，批准者

c，信息控制员d，买方

8.按照BCG矩阵法，产品是利润的主要来源。

a，星B，问题

c，摇钱树D，瘦狗

9.建立暗示性广告目标的目的是通过广告达到目的。

a、让消费者偏好和购买企业的产品；让消费者了解产品信息

c消除客户购买产品的后顾之忧D让消费者经常想起这个企业的产品

10.中国电信规定每天21:00-24:00国内长途电话半价。这种定价策略属于

一、差别定价策略二、成本加成策略

三、心理定价策略D、组合定价策略

二、真题或伪题(对以下问题做出正确或错误的判断，并正确的画出& ，& radic,，错误的笔画& ，& times,，填写下表，每个小问题1分，共10分)

一个

2

三

四

五

六

七

八

九

10

1.当确认产品已进入其生命周期的衰退期时，企业应当停止该产品的生产经营。()

2.企业的定价目标是追求利润最大化。()

3.营销的目的是让促销变得多余。()

4.消费市场的主要特点是范围广、需求弹性小、购买频率高、非专家购买。()

5.无形产品的无形性是指产品看不见，产品质量没有固定的标准。()

6.商标可以是企业独有但不能使用的，品牌必须使用。()

7.在促销策略中，推送策略是指利用大量资金从事广告或消费者促销活动，促进顾客在商店购买商品。()

8.人员晋升的一个好处是信息的双向交流。()

9.群体偏好是市场分割的结果。()

10.人口因素是市场细分的一个变量。()

三、名词解释题(每题2分，共8分)

1.市场2、营销组合3、市场细分4、市场定位

四、简答题(每题7分，共28分)

1.简述产品导向概念(营销哲学)的基本内涵

2.简述德尔菲法在市场预测中的主要特点

3.举例说明营销组合的可控性和完整性

4.简述整个产品的内涵。

五、随笔题(14分)

本文论述了产品生命周期阶段的划分及相应的营销对策

不及物动词案例问题(30分)

案例一:上世纪八九十年代初，罐头食品在中国市场销量很大，尤其是水果罐头，深受消费者喜爱。汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头而闻名，但是没有好的办法处理剩余的橘子皮，所以把橘子皮送到药品收购站以每斤9毛钱的价格出售仍然非常困难。他们想知道橘子皮只有用中药做成陈皮才能用吗？经过一段时间的研究，他们终于研制出& ，珍珠陈皮；这种新的应用可以作为小食品，这种小食品具有保持年轻和苗条的功能。这种& ，珍珠陈皮；制造技术并不复杂

这种产品将以什么价格出售？据市场调查，女性和儿童特别喜欢吃零食，花钱也很节省，但又怕吃零食导致肥胖，而珍珠陈皮正好解决了她们的后顾之忧，市面上也没有类似的产品。因此，他们决定每15克的袋子以1元出售，相当于33元一公斤，并以小的精制包装包装，以区别于普通的小食品。这种产品上市后，销量猛增。

(1)企业采取了什么定价策略？(4分)

(2)为什么要采取这种策略？(3分)

(3)降价销售，能否获得与原价相同甚至更多的利润？(3分)

案例二:五莲矿泉水，位于东北，是世界三大冷泉之一。它的年气温为2-4度，富含微量元素和矿物质。在中国3500个可开采的矿泉水资源中，它是唯一一个有天然气的。它赢得了许多荣誉，并通过了ISO9001和ISO14001认证。它被指定为2001年第六届中国商业会议、全国人大和CPPCC(两会)文艺晚会的水源。

本产品具有以下特点:

1.世界三大冷泉之一，与世界上最好的法国维希矿泉水齐名。

2.非碳酸饮料中的天然气含量非常少。

3.味道很独特。刚开始是麻辣爽口，喝了一瓶就想吐。喝了两瓶就容易上瘾。

4.特殊包装，国内矿泉水很少见到。它装在玻璃瓶里，看起来像一滴水。

5.它有很高的营养价值，被称为& ，神泉,它可以治愈许多疾病。

包装及市场零售价(号称国内最贵的水):3.3亿:l5.5元；238ml:4.0元；200ml:3.2元

在被投资3亿元的J集团收购之前，矿泉水并没有扩大，仅限于东北地区。J集团正式运营项目后，发现营销存在很多问题，主要是以下四点，想请教一下。

1.产品问题:

由于该产品的特殊性，定位中高端消费者不成问题。但是细分之后，很难确定是像法国依云一样，去打女装市场，去关注时尚青年，还是只从商务人士做起。产品推向市场的正常步骤是一次推出一个卖点。因为产品有很多特色，所以束缚了思路。不知道先推哪个，后推哪个，所以公司分四组。& ，形象学校,倡导打国际牌，从广告诉求开始，突出五莲矿泉水世界级水的荣誉；& ，泡泡派,说一句，别急，从一个含有气泡的小切入点入手，大打出手。这是一瓶& ，舞动的水,；& ，品尝馅饼。说，你没看到消费者的反应。大多数消费者靠前次喝酒的时候都没有皱眉头。现在要解决靠前个和靠前个瓶子的问题。只要消费者能喝到一瓶水，他就会继续。喝吧；& ，健康学校,都说健康是一种时尚，好的水让我们健康。我们的水有这么好的保健功能，为什么不把它作为靠前切入点呢？

①问:你认为产品定位和靠前切入点是什么？原因？(5分)

2.价格问题:

这种产品的市场价格在中国水业中是最高的，但与同等质量的巴黎水相比，只是其价格的三分之二。在营销过程中，由于价格遇到很多困难，公司分为三组。& ，降价方,鼓吹一定要降价，这么高的价格，没有品牌意识，怎么能卖这么高的价格；& ，涨价派,鼓吹涨价，说我们水不比巴黎水差。能喝这水的都是有钱人，多一两块都不在乎。我们要涨价，用高价体现消费者的身份；& ，维护部门,说这个价格刚刚好，我们不是国际名牌，比巴黎水低，正常。

②问:你认为这个产品的价格应该维持、降低还是提高？原因是？(5分)

3.频道:

由于这种矿泉水不是普通的矿泉水，所以该公司分为四组，主要销售渠道是这种产品。& ，酒店学校,相信要向巴黎水都学习，巴黎水都是主要的高端酒店，要跟着去，可以获得很多便利条件。同时，高端酒店的消费群体是我们的目标客户，不需要投入太多宣传费用；& ，酒店学校,人们认为我们应该把重点放在酒店餐饮上，石淼牛奶就是由餐饮制成的。酒店只要连续喝五口水，变得时尚，马上就能点燃；& ，夜校,认为应从酒吧、迪厅、夜店入手，消费群体是时尚追求者，容易接受新产品；& ，尚超学派；认为应该通过从高端商场和大型超市的堆码来展示我们高端产品的形象。同时，高端商场和大型超市都是信息集散地，产品可以通过在尚超的持续活动推高。

③问:你认为这款产品的主要销售渠道是什么？(5分)

4.促销问题:

④问:由于该产品为中高档产品，不宜在大众媒体大面积投放广告，所以公司认为资金主要用于终端推广。你认为这个想法是正确的吗？还有，如果是促销，你觉得什么样的促销活动适合这款产品？(5分)

B卷

一、单项选择题(从四个待选答案中选择一个正确答案，并在表格中填写答案的代码。多项选择无评分，无选择无错误选择，每题1分，共10分)

一个

2

三

四

五

六

七

八

九

10

1.企业市场挑战者的市场份额一般占整个市场份额。

甲、50%乙、40%丙、30%丁、20%

2.形成市场的三个条件是。

a，消费者，购买力，欲望b，消费者，商品，交易条款c，买方和卖方，商品，交易条款d，消费者，购买力和交易条款

3.一个35岁的中年男子，准备去买体育用品，选择运动场地进行体育锻炼。羽毛球和网球他都选择在体育馆打羽毛球。

a、欲望竞争等级b、品牌竞争等级c、共性竞争等级d、产品形态竞争等级

4.Take & ，客户需要什么，我们就生产什么，供应什么。该企业的座右铭是。企业

a，生产导向b，销售导向c，营销导向d，社会营销导向

5.家庭生命周期可分为。

a、4级b、5级c、6级d和7级

6.如果新产品在推出期间为公众所知，并且客户对价格敏感，则应采用该策略。

a，快速撇b，慢速撇c，快速渗透d，慢速渗透

7.根据BCG矩阵法，应该增加投资，以快速增加市场份额。

a，明星B，问题C，摇钱树D，瘦狗

8.你觉得下面的品牌都是肤浅的品牌。

a，可口可乐B，佳能C，美孚D，康佳

9.当目标客户众多且地理位置分散时，生产商往往会使用它们。

a、宽通道b、窄通道c、0阶通道d和1阶通道

10、一件商品的价格是1999元，这种定价方法常被称为。

a、拉客定价b、尾数定价c、威望定价d、折扣定价

二、真题或伪题(对以下问题做出正确或错误的判断，并正确的画出& ，& radic,，错误的笔画& ，& times,，填写下表，每个小问题1分，共10分)

一个

2

三

四

五

六

七

八

九

10

1、从市场营销理论来看，市场是买卖商品的地方。()

2.交换既是生产的终点，也是生产的起点。()

3.& ，美国皮尔斯堡公司；我们公司的目标是卖面粉。是典型营销理念的体现。()

4.组织者市场的主要特点是范围广、需求弹性小、购买频率高、专家购买。()

5.在大多数情况下，生产商和用户的采购决策是由少数高层决策者做出的。()

6.广告推广的一个好处是信息的双向交流。()

7.追求市场份额最大化是企业的定价目标之一()

8.多品牌战略是企业为各种产品设计两个或多个竞争品牌的实践。()

9.商业企业自己购买商品，取得商品所有权后批发销售的，是代理。()

10.& ，价格=成本+利润,和& other利润=价格,成本,代表相同的定价方法，因为从数学上讲，这两个公式没有区别。()

三、名词解释题(每题2分，共8分)

1.促销组合2、产品3、品牌4、目标市场

四、简答题(每题7分，共28分)

1.简述期望满足理论

2.简要描述战略业务单位(SBU)的必要条件。

3.简单描述一下介绍期的产品营销策略

4.简述消费市场的特征

五、随笔题(14分)

本文论述了西方企业一百多年来营销管理哲学(概念)的演变及其背景。

不及物动词案例提问:(30分)

案例一:国内某润滑油公司开发的新产品& ，M ,制定了品牌润滑油的营销计划。经过市场调查发现，当地石油市场的竞争并不激烈，但潜在的竞争会继续增加。考虑到公司资源有限，不应该打持久战，必须集中全部资源打局部速战速决。闪电战。为此，决定采取快速渗透战略，以获得更高的市场份额。在推广策略上，我们采取推策略和拉策略相结合的政策，采取两种措施形成强大的协同效应。为了鼓励经销商购买更多的商品，规定每购买100件商品，经销商将收到10份礼物，每购买200件商品，经销商将收到40份礼物。然而，靠前个月的市场启动并不理想。为了让市场迅速升温，公司采取了三项应急措施；一是举行了证明产品质量的现场驾驶表演，组织消费者读报领奖；二是对经销商的促销方式有所改变，直接打折。一次订购100件以上享受10%的优惠，一次订购200件以上享受20%的优惠；第三，如果经销商提前20天付款，他仍然可以享受2%的折扣。新措施确实有效果。大经销商、汽配部门、汽修厂的客户越来越多，订购电话不断让销售部门人满为患。

正当大家沉浸在胜利的喜悦中时，市场上的价格和渠道出现了紊乱的迹象。20%的价格空导致了多层次批发商的出现。一些大型经销商为了争夺中小客户，开始低价销售，严重扰乱了市场价格秩序。公司领导班子连夜开会，讨论如何理顺价格和渠道秩序。

问题:

1.案例中提到的快速渗透策略是什么意思？(5分)

2.案例中提到的推策略和拉策略有什么区别？(5分)

3.公司采用了哪些价格折扣策略？(5分)

案例2:两种营销策略的大较量

近日，美的集团正式宣布，投资8.5亿元的二期微波炉项目将提前启动，微波炉年生产能力将达到950万台。这种非凡的美容行为对微波炉行业产生了巨大的影响& ，首席老板,格兰仕有些出乎意料。因为不到20天前，格兰仕刚刚推出了一个针对& ，清理门户,某畅销微波炉零售价大幅下调至299元，降价针对的是去年刚刚介入微波炉行业的美的集团。

自1997年以来，格兰仕连续六次降价，不断杀敌，扩大市场份额，从而占据行业领先地位。虽然格兰仕在中国的市场份额已经超过70%，海外市场已经拿下30%，是名副其实的微波炉老板，但格兰仕从未停止降价的步伐。用格兰仕副总经理俞玉昌的话说:& ，这是我们的& lsquo战斗机，需要打价格战的地方，可以放在那里。,

降价不是唯一的灵丹妙药，也没有让格兰仕坐以待毙，放松心情。2000年，正当LG和格兰仕在微波炉市场激烈竞争，谁也无法撼动格兰仕在中国市场的霸主地位时，位于广东顺德的美的集团，利用资金、渠道和研发优势，果断介入微波炉市场。200年，美的抢占微波炉市场9.54%，销售198万台，实现销售收入11.2亿元。今年靠前季度，美的微波炉乘势而上，月销量同比增长20%，销量同比增长60%，市场份额跃升至15.15%，位居行业第二。面对美女的攻击性，格兰仕自然不会坐视不管。虽然格兰仕一再强调降价是为了保证自身的经营安全，但这个答案对于市场份额已经超过70%的格兰仕来说有些牵强，明眼人一看格兰仕降价就知道是针对美国的。

其实，广东顺德两家家电企业格兰仕和美的并不是一天就能了结冤屈的。早在几年前，格兰仕和美的就在电饭煲和电风扇上暗中竞争，但因为双方都没有进入对方的主战场,微波炉和空合拍，所以格兰仕和美的面子上还行。直到去年美的进入微波炉行业，双方才真正到了水火不容的地步。作为对美的回应，格兰仕以20亿进入空的曲调。

至此，格兰仕和美的在微波炉，空、电饭煲、电风扇上四条线作战，主战场是微波炉和空。对于格兰仕一贯的降价策略，美的并没有退缩，反而越来越勇敢。随着二期工程的启动和一期1.6亿元的投资，美的在微波炉上的投资已经超过10亿元。这么大的投资会带来很大的风险吗？

美的集团家用电器部总经理张勇涛解释说，计划的最后阶段不是一时的盲目冲动。美的其实早在1995年就开始关注微波炉市场，但研究认为当时还是微波炉产品的引进期，所以选择在2000年开始投资微波炉市场。虽然这个时候风险比较高，但是机会也是最大的。本来计划7月份扩建，现在提前了。主要是国内市场暴涨过快，出口增长也相当快，不是随便哪个企业都能做到的。

而且城市家庭对微波炉的需求超过22%，仅次于空，说明去年销量增长了30%，市场潜力还是比较可观的。除此之外，美的介入微波炉市场看似进入了另一个行业，但却是围绕着原有的产业链和核心技术延伸，因为美的是做厨房用品的，从电饭煲、电磁炉到电火锅，微波炉都可以借用原有的销售渠道、营销手法和服务网络。七个厨房用品共用一套资源，成本相对较低，有利于产业链。美的此举显然是有准备的。相比格兰仕的价格剑，美的在国内中小家电行业最强大最专业的营销网络才是其真正制胜的法宝。

在为美的微波炉项目二期奠基的同时，美的专门拿出3000万元奖励经销商，声称此举是为了抢占渠道资源。就连经销商自己也对它的实力感到惊讶。一个获得奥迪A6奖的经销商说& ，这个奖项是我们始料未及的，原合同中并没有说明。美的销量不用说还会增加。,美的家电营销策划总监李金魁表示，面对家电行业的低利润局面，美的战略是与供应商和经销商形成价值链(战略联盟)，通过促进每一条链实现合理利润，降低总成本，形成价值链的整体竞争优势，从而提高整个链的价值。

由于格兰仕生产品种单一，相对风险较高，格兰仕不得不上演一场价格保卫战，以确保自身安全，同时向其他方面拓展。格兰仕还声称，今年的策略是充分发挥质量和价格优势，进一步扩大市场份额。看来今年的微波炉市场还是会是一片血泊。

问题:

1.美的和格兰仕参与市场竞争的市场定位是什么？(5分)

2.美的营销策略有哪些特点？格兰仕的营销策略有哪些特点？(5分)

3.市场领导者可以采取哪些防御策略？(5分)

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