课程名称:保险营销。

课程代码:0664。

第一部分是课程的性质和目的。

一、课程的性质和特点:

本课程是高等教育自学考试保险专业开设的专业课程之一。是一门与实际工作密切相关、适用性强的课程。本课程系统地介绍和分析了保险营销的主体、客体和对象、保险营销环境、保险需求和买方行为分析、保险供给和供应商行为分析、保险营销研究、预测和市场细分以及目标市场选择，系统地阐述了保险产品在同一生命周期内不同阶段的营销策略以及利用广告、公关和人员推广的策略。

二、课程的目的和要求。

本课程旨在使考生掌握保险营销的基本理论和知识。在市场经济和中国即将加入世贸组织的条件下，可以运用所学的理论和知识合理开展保险营销；要了解保险市场，把保险购买行为和保险供给行为结合起来，合理运用各种促销策略，以刺激需求，增加销售，获得最大利益。

通过本课程的学习，要求考生正确理解保险营销的基本概念和理论，掌握微观和宏观市场环境分析、保险行为分析、保险营销研究和预测等方法，掌握保险产品生命周期不同阶段的营销策略。在此基础上，理论联系实际，灵活分析和解决保险营销中的实际问题。

三、与本专业其他课程的关系。

保险营销学与保险专业的许多其他课程密切相关。保险原理、人寿保险、财产保险和保险管理是本课程的基础和指导。

第二部分是课程内容和考核目标。

第一章是保险营销的主体、客体和对象。

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，可以正确理解保险营销的概念，明确保险营销的三个必要条件，即主体、客体和客体。

二、考核知识点和考核要求。

(一)保险营销的含义(重点)。

记住:保险营销。

(二)保险公司的组织形式和内部职能组织(一般)。

了解:保险公司的基本特征；保险公司的一般组织形式；保险公司内部职能组织。

(3)各类保险中介机构的相关概念(概述)。

记住:保险代理人、专业保险代理人、兼业保险代理人、个人保险代理人、保险经纪人、保险公估人。

了解:保险专业代理人的法律特征和地位，保险专业代理人的设立条件和业务范围，保险兼业代理人的业务范围和主要形式，保险代理人的主要权利，保险经纪人的法律特征和地位，保险公估人的特征。

(4)保险货物的含义(次强调)。

理解:保险产品的价值和使用价值。

(5)保险产品的特点(要点)。

了解:保险产品的特点以及保险产品的不可分割性对保险营销的影响。

应用:举例说明保险产品的相互替代。

(6)保险需求(次优先)。

了解:保险需求水平。

(七)客户购买保险的决策过程(要点)。

记住:外部刺激，客户黑箱，客户决策。

应用:举例说明客户购买保险的决策过程。

第二章保险营销管理程序和营销策划。

一、学习目标和要求。

通过本章的学习，我们可以正确理解保险营销管理程序，明确保险营销计划的性质和内容。

二、考核知识点和考核要求。

一、保险营销管理(要点)。

记忆:保险营销管理的定义。

(2)保险营销管理的基本程序(要点)。

记住:保险市场机会，保险营销机会，保险市场细分，单一市场集中化，保险专业化，保险市场专业化，选择专业化，全覆盖，保险目标市场定位，保险营销组合。

了解:保险营销管理的基本程序，保险营销策略的主要类型。

(3)保险战略计划和营销计划的定义(概述)。

记住:保险战略计划和保险营销计划。

(4)保险战略规划和营销内容的制定(概述)。

记住:保险公司使命、营销形势分析、保险公司目标、保险公司战略、市场渗透、市场拓展、保险类型拓展、层次多元化、同心多元化、跨行业多元化、前向融合、后向融合、横向多元化。

理解:制定保险战略计划过程中的基本活动。

应用:为保险公司制定战略计划。

(五)保险营销计划的制定及其主要内容(总则)。

理解:保险营销计划的要素。

应用:为寿险公司制定三年营销计划。

第三章保险营销环境分析。

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，我们可以正确理解保险营销环境的概念和特征以及微观和宏观营销环境的内容。明确保险公司对环境机遇和威胁的评估及对策。

二、考核知识点和考核要求。

(一)保险营销环境的概念(分重点)。

记忆:保险营销环境。

理解:对环境变化的正确态度。

(二)保险营销环境的特点(分重点)。

理解:保险公司与其营销环境的关系。

(3)保险企业营销环境的构成(次重点)。

记住:保险微观营销环境和保险宏观营销环境。

(4)保险企业微观市场环境的影响力(要点)。

记住:愿望竞争者、普通竞争者、同行竞争者、卖家密度、进入难度。

理解:保险同行竞争的三大问题。

应用:分析保险营销中的各种微观环境因素及其影响程度。

(5)人口与环境(次重点)。

记忆:人口与环境。

了解人口规模、人口构成、人口流动性、家庭取向与保险需求市场的关系。

应用:中国人口构成现状及其发展趋势与保险需求的关系。

(6)经济环境(次优先)

记住:经济环境、货币收入、实际收入、消费者的消费模式。

了解:经济环境的各种因素对保险营销的影响。

(七)社会文化环境(一般)。

记忆:社会文化环境、核心文化、亚文化。

理解:社会文化环境与保险的关系。

(八)政治法律环境(一般)。

政治和法律环境。

应用:从中国政法环境发展趋势看政法环境对保险营销活动的影响。

(9)环境机遇和威胁(子项)。

记住:环境机遇和环境威胁。

(10)环境机遇和威胁分析(次强调)。

了解:分析环境机会和威胁的主要方法，以及保险公司应对环境威胁的策略。

应用:绘制保险公司的营销环境和营销策略。

第四章保险需求和买方行为分析。

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，我们可以正确理解保险需求的概念、特征和分类。了解影响保险需求的因素；掌握买方行为分析的方法。

二、考核知识点和考核要求。

(一)保险需求的概念(一般)。

记住:保险需求。

理解:马斯洛的需求层次和保险需求之间的关系。

(二)保险需求特点(重点)。

理解:保险需求的九大特征。

应用:保险需求在中国现实中的表现。

(3)保险需求类型(次优先级)。

记住:潜在的保险需求和实际的保险需求。

了解:保险需求的分类标准及其分类结果。

(4)经济发展水平(次优先)。

记忆:消费函数、自发消费、平均消费倾向、边际消费倾向、收入弹性和消费结构。

了解:经济发展水平对保险需求的具体影响。

应用:利用消费函数和消费倾向分析保险需求。

(5)人口及其构成(概述)。

理解:人口及其结构与保险需求的关系。

(6)区域结构(一般)

了解:经济区、行政区、城乡与保险需求的关系。

(七)社会保险(一般)。

了解:社会保险与保险需求的关系。

(八)保险价格的变化(一般)。

记住:保险需求的价格弹性系数。

理解:决定保险需求价格弹性的因素。

应用:计算保险商品的价格需求弹性系数。

(9)银行利率(一般)。

了解:银行利率与保险需求的关系。

(10)购买动机分析(次强调)。

理解:不同类型保险需求者的购买动机，理性保险购买者的保险目的，诱导保险购买者的保险动机。

Xi。购买行为分析(次焦点)。

记忆:购买行为。

了解:购买行为的分类标准及其分类结果，以及不同类型保险购买者的购买特点。

(12)购买模式分析(次焦点)。

理解:购买模式分析的主要内容。

(十三)采购程序分析(概述)。

理解:保险需求者的五个保险阶段。

申请:详细分析申请人的申请程序。

第五章保险竞争对手分析。

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，可以正确理解保险供给的概念及其影响因素，明确保险供应商竞争的相关内容。

(一)竞争对手的确定(次焦点)。

理解:行业意义上的保险公司竞争对手，市场意义上的保险公司竞争对手，行业和市场意义上的保险公司竞争对手。

(二)保险公司的竞争理念(要点)。

理解:行业竞争的概念及其竞争强度的决定因素，市场竞争的概念。

(3)市场领导者的竞争策略(要点)。

记住:市场领导者。

了解:市场领导者的竞争策略。

(4)市场挑战者的竞争策略(要点)。

记住:市场挑战者。

理解:市场挑战者的竞争策略。

市场追随者的竞争战略(要点)。

记忆:市场跟随者。

理解:市场追随者的竞争策略。

(6)市场主体的竞争策略(要点)。

记住:市场填补空缺。

理解:市场参与者的竞争策略。

应用:分析中国保险市场各保险公司的竞争地位和竞争策略。

第六章保险市场细分和目标市场决策。

一、学习目标和要求。

通过本章的研究，我们可以正确理解保险市场细分的概念、功能、原则和决定因素。明确选择目标市场的依据和策略；掌握市场定位方法。

二、考核知识点和考核要求。

(一)保险市场细分的概念、功能和原则(分重点)。

记住:保险市场细分。

了解:保险市场细分的功能和原理。

(二)保险市场细分的基础因素(分重点)。

记忆:社会阶层、性格和生活方式。

了解:细分保险市场需要考虑的因素和分类结果。

应用:分析某一群体的保险行为。

(3)保险市场细分程序(次重点)。

应用:保险市场细分方案的实际应用。

(4)选择目标市场的依据(二级聚焦)。

理解:保险公司在选择目标市场时应该考虑的因素，决定目标市场结构吸引力的五大力量。

(5)目标市场策略(重点)。

记住:目标市场策略，无差别市场策略，差异化市场策略，集中市场策略。

理解:分析各种市场覆盖策略的优缺点。

应用:绘制并说明三种市场覆盖策略。

(6)市场定位策略(要点)。

记忆:市场定位。

了解:市场定位的具体步骤。

应用:不同险种的市场定位策略。

第七章保险营销渠道策略。

一、学习目标和要求。

通过本章的学习，可以正确认识保险营销渠道的概念、功能和类型，明确保险营销渠道的优势和劣势及其选择策略。

二、考核知识点和考核要求。

(一)保险营销渠道的定义和功能(分重点)。

背记:保险营销渠道。

了解:保险营销渠道的作用。

(2)保险营销渠道类型(次重点)。

记住:直销渠道、间接营销渠道、总代理制度、分公司制度、直报制度。

了解:美国保险销售制度的特点和保险经纪人的业务操作流程。

(三)分析保险直销渠道的优缺点(一般)。

了解:保险直销渠道的优缺点。

(4)间接保险营销渠道优缺点分析(一般)。

了解:保险代理人制度和保险经纪人制度的优缺点。

(e)保险营销渠道的选择(一般)。

记忆:内部营销和互动营销。

了解:影响保险公司营销渠道选择的因素，以及保险公司具体的营销策略和方法。

第八章保险推广策略。

一、学习目标和要求。

通过本章的学习，我们可以正确理解保险广告推广的功能和目标。保险广告媒体的类型及选择策略；保险企业形象的概念和构成，保险企业的内外部关系，掌握保险公关推广活动的主要形式；保险人才提升的主要策略。

二、考核知识点和考核要求。

(一)保险广告宣传及其作用(概述)。

记住:保险广告。

了解:保险广告的作用，保险广告传达的信息内容，保险广告传达信息、沟通供需的必要性和策略，保险广告刺激需求、增加销售的策略，广告介绍保险知识的策略。

(二)保险广告推广的目标(分重点)。

记忆:信息广告、说明广告和企业广告。

理解:信息广告的类型，说明性广告的策略，保险企业广告的策略。

应用:针对不同类型保险的特殊广告。

(3)保险广告媒体的选择(次强调)。

记忆:广告媒体。

了解:各类广告媒体的特点和策略。

应用:广告媒体的选择策略。

(4)保险公关推广的定义和作用(概述)。

记住:保险公关推广，保险公司形象，外部形象，组织形象，保险公司内部关系，外部关系，横向关系，纵向关系。

理解:树立保险企业形象的方法和保险企业内外关系的协调。

(5)保险公关推广活动形式(一般)。

了解:保险新闻报道的类型、保险新闻稿的特点、保险赞助活动的目的、类型和步骤。

(6)保险人员晋升及晋升人员(一般)。

记住:保险人员晋升，保险晋升和激励。

理解:保险推广人员的选拔、培训和管理，保险推广人员的素质。

(七)保险人员晋升流程(通用)。

请记住:潜在的投保人、直接招揽、原因方法和核心影响力。

了解:保险推广的步骤。

(八)保险人才晋升策略(分重点)。

记忆:保险产品的生命周期、投资期、成长期、成熟期、衰退期。

应用:保险推广技巧。

第三部分是说明和实施要求。

一、能力水平表达的考核目标。

本课程的考核目标分为记忆、理解和应用三个能力层次，三个能力层次呈递进的层次关系。后者必须以前者为基础，其具体含义是:

记忆:了解相关名词、概念、知识的含义，并正确理解和表达，是一个低层次的要求。

理解:在记忆的基础上，能够全面掌握基本概念、基本原理、基本方法，掌握相关概念、原理、方法之间的区别和联系，是更高层次的要求。

应用:在理解的基础上，可以用基本的概念、原理和方法来分析和解决相关的理论和实践问题。一般分为“简单应用”和“综合应用”，其中“简单应用”是指在理解的基础上，用一两个学过的知识点就可以分析解决简单的问题；“综合应用”是指在简单应用的基础上，用多个学到的知识点对复杂问题进行综合分析和解决，这是最高层次的要求。

二是指定教材。

《保险营销》，刘子超、郭松平主编，中国金融出版社，1998年。

三、自学方法指导。

1.学生自学时，应先阅读本大纲所列每章的考核知识点和考核要求，突出重点，有针对性地掌握课程内容。

2.在理解考试大纲内容的基础上，根据考试知识点和要求，认真阅读教材，掌握每一章的具体内容，并在脑海中整合形成完整的内容体系。

3.自学每章内容时，可以在理解的基础上记忆，避免死记硬背而不理解；同时，在理解和把握一些知识内容时，善于联系实际思考问题，从而达到深层次的理解。

4.为了提高自学效果，可以结合自学内容，做一些练习，这也是达到理解、记忆、知识的好方法。

四、关于命题考试的一些要求。

1.本大纲每章提及的内容和考核目标均为考试内容。考题分章节讲解，重点适当突出。

2.不同能力水平的试题在试卷中所占的比例大致是:“识记”占20%，“理解”占50%，“应用”占30%。

3.难度要合理:易、易、难、难的比例是2: 3: 3: 2。

4.每张试卷中，各种考点的比例，重点约为65%，次重点约为25%，一般为10%。

5.本课程使用的基本题型包括单选题、多选题、名词解释题、简答题、计算题等。

6.考试为闭卷笔试，时长150分钟。分数以百分制为基础，60分及格。

五、社会救助工作的要求。

1.熟悉考试大纲的一般要求和每章的知识点。

2、应掌握各知识点所需的能力水平，并深刻理解各知识点的考核目标。

3.辅导应以考试大纲和指定教材为依据。不要随意增删内容，以免与教学大纲脱节。

4.辅导时要引导学习方法，提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，积极寻求帮助，依靠自己学习”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对学生提出的问题，不要一问一答，要积极启发和引导。

6.注重考生能力的培养，尤其是自学能力的培养，引导考生逐步学会自主学习，在自学过程中善于提问、分析问题、做出判断、解决问题。

7.让考生明白试题的难度和能力水平不是一回事。每个能力等级都会有难度不同的试题。

8.学生学时:本课程共5学分，建议总学时90学时，其中推荐学时分配如下:

章节时间

课程内容。

学生时间

单项选择题:

家庭和友谊导致的购买动机是()。

①理性购买动机②诱导性购买动机。

③时尚购买动机④情感购买动机。

⑤投机购买动机。

(2)选择题。

根据购买现场保险需求方的情绪反应，购买行为可分为()。

①平静型②消极型③怀疑型。

④兴奋型⑤温和型。

(3)名词解释。

保险企业形象

(4)简答题。

答:保险产品投放保险市场初期，保险公司通常采取什么营销策略？

(5)计算题。

一家公司2000年7月至12月的重大疾病保险保费收入如下表所示:

问:用简单平均法预测2001年1月保费收入。

7月份保费收入789101112(万元)10000.000000000005

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