第十章分销策略。

一、学习的目的和要求。

现代市场经济条件下，生产者和消费者在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等方面存在差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、地点、价格提供给消费者或用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现企业的营销目标。学习本章时，应了解分销渠道的功能、类型和策略、渠道设计和管理的主要原则、物流功能的基本概念、物流目标、物流系统和物流管理的基本方法。

二是课程内容。

第一节分销渠道的功能和类型。

(一)分销渠道的功能。

营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的主要功能。

(二)分销渠道的类型。

分销渠道可以根据其渠道级别的数量进行分类。企业的分销策略分为集约型分销、选择性分销和排他性分销。

(三)渠道体系的新发展。

构成分销渠道不同环节的企业和个人称为渠道成员。根据渠道成员的紧密程度，分销渠道也可以分为传统渠道体系和整合渠道体系两种类型。

第二节分销渠道策略。

(a)影响分销渠道设计的因素。

有效的渠道设计应该从确定企业要达到的市场开始。影响渠道设计的主要因素有:客户特征、产品特征、中间商特征、竞争特征、企业特征和环境特征。

(二)分销渠道的设计。

设计一个有效的信道系统，需要确定信道目标和限制，明确主要的信道交替方案，评估各种可能的信道交替方案。评价标准有三个，即经济性、可控性和适应性。

(三)分销渠道的管理。

在渠道设计之后，企业还必须定期选择、激励和评估个体中间商。生产者可以借助一定的力量赢得中间商的合作，包括强制力、奖励力、法律力、专业力和感召力。

(四)渠道冲突管理。

无论渠道设计和管理多么完善，渠道成员之间总会有一些冲突，需要协调解决。渠道冲突管理的主要内容。预防和解决渠道冲突的主要策略。

第三节物流战略

(一)物流的含义、功能和目标。

关于物流，“物流冰山”理论、利益矛盾理论、第三利润来源理论。

(二)物流系统。

物流系统是以尽可能低的总物流成本提供尽可能好的客户服务的机制。系统的核心部分是客户服务水平(标准)，系统的目标是满足营销系统所需的特定客户服务标准，使总成本最小化。

(三)库存和运输策略。

库存水平是影响客户满意度的重要物流策略。库存策略需要考虑成本和服务之间的平衡。最佳订货量的确定。运输方式的选择会影响产品的定价、准时交货和货物到达目的地，这些都与客户满意度有关。

三、考核知识点及考核要求。

(一)分销渠道的功能和类型。

1.记忆:(1)营销渠道和分销渠道的区别。(2)分销渠道的主要功能。(3)可供企业选择的分销策略。

2.了解:(1)垂直渠道体系的主要形式。(2)水平通道系统和多通道系统的含义。

(二)分销渠道策略。

1.记忆:(1)影响分销渠道设计的因素。(2)评估信道交替方案的主要标准。(3)生产者用来赢得中间商合作的主要力量。(4)渠道冲突管理的主要内容。(5)配送计划的含义。

2.了解:(1)激励中间商的主要手段。(2)衡量中间商业绩的主要方法。(3)渠道冲突的类型和原因。

(三)物流战略。

1.记忆:(1)物流的含义、功能和目标。(2)供应链管理的含义和供应链的特点。(3)影响订货点的主要因素。

2.理解:(1)“物流冰山”理论、利益矛盾理论和第三利润源理论。(2)物流与供应链管理的关系。(3)预防和解决渠道冲突的策略。(4)最佳订货量的确定。

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