第十五章营销新概念。

一、学习的目的和要求。

科学的发展和新经济的兴起正在改变营销环境，影响营销实践和理论的发展。营销创新已成为国内外营销领域的热点。在这一章中，我们要了解营销新概念的发展演变及其对营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的含义、特点和内容，关注营销创新的趋势和走向，从而推动营销理论和实践创新的不断发展。

二是课程内容。

第一节客户关系管理。

(一)CRM的产生和发展。

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到了20世纪90年代中期，“联系人管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“客户服务”。经过近20年的不断发展，CRM终于形成了一个完整的管理理论体系。

(二)客户关系管理的主要功能。

客户关系管理的主要功能集中在客户获取、开发和保留上。

(三)客户关系管理在企业营销中的应用。

金融业应用最多，效果最好。从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化和营销自动化三种应用型CRM软件市场中，服务自动化软件市场最为成熟。

第二节交叉销售

(二)交叉销售的含义。

交叉销售是客户关系管理的重要应用领域。交叉销售不仅仅是一种营销方式，更是一种营销理念，即充分利用一切可能的资源进行营销，服务市场，赢得客户，甚至与合作伙伴广泛分享市场。

(二)交叉销售的应用。

交叉销售应用的前提是企业知道客户是谁，核心是数据库的应用，关键是与特定客户的高效沟通，结果是更多的销售和利润。

(三)CRM与交叉销售的营销效果。

客户关系管理中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势。基于数据库，企业可以实现跨行业、跨品种的交叉销售。

第三节绿色营销

(一)绿色营销的内涵。

绿色营销是指旨在促进可持续发展，实现经济效益、消费者需求和环境效益相统一的营销活动。绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求。

(二)绿色营销的特点。

绿色营销理念是在传统营销理念基础上的升华。与传统营销理念相比，绿色营销理念更加注重社会效益、社会责任和社会道德，更加注重环境保护和生态发展。绿色营销的目标是协调经济发展与生态发展、社会发展和人的全面发展，促进可持续发展战略目标的实现。除了传统的4P，绿色营销也注重“绿色”因素的应用。

(三)实施绿色营销。

绿色营销的实施包括以下步骤:树立绿色营销理念，收集绿色需求信息，制定绿色营销策略，确定绿色营销组合。

第四节整合营销与整合营销传播。

整合营销。

整合营销是一种系统的营销方法。随着产品日益同质化和消费者个性化、多样化的日益发展，企业营销从4P转向4C，强化了以消费者需求为中心的营销组合。

(二)整合营销传播。

整合营销传播的发展。整合营销传播与营销的关系。整合营销传播与整合营销的关系。从4P发展，4C到5R。整合营销传播的客观要求和效果。

第五节关系营销

(一)关系营销及其本质特征。

营销的本质特征是:信息的双向沟通、战略过程的协同、营销活动的互利性和信息反馈的及时性。

(二)关系营销的类型和层次。

关系营销将所有内部和外部利益相关者纳入研究范围，系统考察企业的所有活动及其相互关系。根据营销人员和客户之间的密切关系，关系营销可以分为五个层次。关系营销的主要目标。

(三)关系营销的实施过程。

关系营销的组织设计、资源配置与效率提升。

第六节网络营销

(一)网络营销的含义和特征。

互联网营销是指利用互联网技术最大限度地满足客户需求，开拓市场，增加利润的营销过程。网络营销和电子商务是一对既密切相关又明显不同的概念。

(二)网络营销和网站建设。

网站是企业网络营销的基础。一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新客户，与老客户沟通，直接影响网络营销的效果:

三、考核知识点及考核要求。

(a)客户关系管理。

1.记忆:(1)CRM的产生和发展1)CRM。(2)客户关系管理的主要功能。

2.了解:CRM在企业营销中的应用。

(2)交叉销售。

1.记忆:(1)交叉销售的含义。(2)营销效果2)CRM与交叉销售。

2.了解:交叉销售的应用。

(三)绿色营销。

1.熟记:(1)绿色营销的内涵。(2)绿色营销的特点。

2.明白:实施绿色营销。

(4)整合营销。

1.熟记:(1)整合营销的内涵。(2)4c的含义。(3)整合营销传播的含义。(4)整合营销传播的发展。(5)整合营销传播与营销的关系。(6)整合营销传播与整合营销的关系。

2.了解:(1)从4P到4c的转变对营销理论和实践的影响。(2)营销理念的演变和整合营销的出现。(3)从4P、4C到5R的发展。(4)整合营销传播的客观要求和效果。

关系营销。

1.记忆:(1)关系的意义。(2)关系营销的含义。(3)关系营销的类型和层次。

2.了解:(1)关系营销的本质特征。(2)关系营销的实施过程。

(6)网络营销。

1.记忆:(1)网络营销的含义。(2)网络营销的主要特征。

2.了解:(1)网络营销的主要应用。(2)网站建设注意事项。

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