第十四章营销伦理。

一、学习的目的和要求。

营销伦理是用来判断营销活动是否正确的道德标准，即判断企业的营销活动是否符合消费者和社会的利益，是否能给消费者和社会带来最大的幸福，这是一个涉及企业经营活动价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题。研究这一章，要了解西方学术界的营销伦理基本理论、中国传统文化中的营销伦理以及营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范、履行社会责任的企业文化、维护营销伦理奠定坚实的基础。

二是课程内容。

第一节营销伦理。

(一)营销伦理的起源。

道德是一定社会调节人与人之间、个人与社会之间关系的行为规范的总和。营销伦理是调整企业与所有利益相关者关系的行为规范的总和，是客观经济规律和法律制度之外制约企业行为的另一个因素。西方学者从20世纪60年代开始研究营销伦理。

(二)西方学术伦理。

西方学术界对道德问题有三种代表性的观点，即功利主义、义务论和相对主义。

(三)营销的道德判断。

罗斯的突出义务理论。加勒特的比例理论。罗尔斯的社会正义理论。

第二部分是中国传统文化中的营销道德思想。

(一)“仁”与营销理念。

儒家思想中的“仁”体现了人与人之间的关系。说到营销活动，满足客户是企业最大的“仁心”。

(二)“义”与营销规则。

为了追求利润，现代营销活动必须有一个基于“义”的行为准则。在“义利统一”的基础上，要兼顾经济效益和社会效益。

(三)“礼”与营销手段。

在儒家伦理体系中，“礼”是一种外在的伦理行为。营销手段的使用应遵守社会法律规范和人们普遍信奉的道德规范，不应为了一时的利益而采取不择手段的手段。

(四)“智能”与营销策略。

儒家思想中的“智”是指人的智力。整个营销过程都渗透着“智能”。

(e)“信任”和营销效果。

“信”是“仁义礼智”的必然结果，儒家伦理高度重视“信”。在营销活动中，企业必须保持“信念”。

第三节营销伦理与实践。

(一)产品策略中的伦理问题。

它是企业营销活动中最重要的可控因素，为消费者提供正品、优质的产品是企业最基本的社会责任。如果违反了这个原则，就会出现营销道德问题。

(二)价格策略中的道德问题。

为消费者提供正品是企业的社会责任。所谓真实价格，就是要求企业根据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的情况来定价，向消费者提供真实的价格信息。

(三)渠道策略中的道德问题。

分销渠道主要涉及生产者、中间商和消费者之间的买卖关系。渠道成员应根据自身利益和条件相互选择，以合同形式约定双方的权利和义务。如果违反合同，一方利益受损，就会出现道德问题。

(四)道德问题的推进策略。

促销活动的社会责任是向用户传递产品或服务的真实信息。如果违反了这个原则，这种信息交流往往会产生道德问题。

(e)营销研究中的不道德行为。

市场调研往往涉及三个关系。各方都有一定的权利和义务。只有履行好自己的道德责任，才能确保营销研究任务的顺利完成和研究数据的真实性、可靠性。

(6)营销实践中的道德维护。

在整个营销活动过程中，每个环节都可能存在营销道德问题。判断营销的道德性，既要考虑企业，也要考虑社会。

第四节市场营销和社会责任。

(a)企业社会责任。

企业社会责任可以概括为三类:保护消费者权益、保护社会利益和发展、保护社会自然环境。

(二)社会责任对企业营销的影响。

社会责任是指一个组织有责任扩大其对社会的积极影响，减少其对社会的消极影响。任何企业不仅要履行社会责任，还要遵守营销道德。

(三)提升企业道德和社会责任。

在营销实践中，企业能否重视营销伦理，增强社会责任感，做出符合伦理标准的营销决策，主要取决于以下因素:个人伦理、企业价值观、组织关系、奖励制度。

三、考核知识点及考核要求。

(a)营销道德。

1.记忆:(1)功利主义、义务论和相对主义的含义。(2)罗斯的突出义务理论。(3)加勒特的比例理论。(4)罗尔斯的社会正义理论。

2.西方营销伦理的起源与发展。

(二)中国传统文化中的营销伦理。

了解:(1)“仁”与营销理念。(2)“义”与营销规则。(3)“礼”与营销手段。(4)“智能”与营销策略。(5)“信念”与营销效果。

(三)营销伦理与实践。

记忆:(1)产品策略中的道德问题。(2)价格策略中的道德问题。(3)渠道策略中的道德问题。(4)促销策略中的道德问题。(5)营销研究中的不道德行为。

(4)营销与社会责任。

1.识记:(1)企业的主要社会责任。(2)社会责任对企业营销的影响。

2.理解:影响企业道德水准和社会责任的主要因素。

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