第十三章营销的实施与控制。

一、学习的目的和要求。

在营销实践中，它是连接营销计划和营销绩效的实施过程。不利实施，再好的营销计划，也只能是“纸上谈兵”。因为营销计划的执行会出现很多意想不到的情况，营销的成功离不开对营销计划执行情况的监控和检查。因此，企业必须持续控制各种营销活动，并根据营销控制的结果及时调整营销策略。在本章中，我们应该了解营销执行中存在的问题及其原因，营销执行的过程和技巧，以及营销控制的主要类型和方法。

二是课程内容。

第一节营销执行。

(一)营销实施中存在的问题及其原因。

计划脱离实际，长期目标和短期目标的矛盾，因循守旧的惯性，缺乏具体明确的实施方案，这些都是营销实施中常见的问题。

(二)营销的实施过程。

为了有效地实施营销战略，企业的六个要素，如行动计划、组织结构、决策和奖励制度、人力资源、企业文化和管理风格，必须相互协调和合作。

(3)营销执行技巧。

营销执行力问题往往出现在企业的三个层面:营销职能、营销方案和营销政策。为了有效实施营销计划，企业的每一个层面(即职能、计划、政策等。)必须善于运用配置技巧、控制技巧、组织技巧和互动技巧。

第二节营销控制。

(一)年度计划控制。

年度计划控制方法包括销售分析、市场份额分析、营销费用销售比分析、财务分析和客户态度跟踪。

(二)盈利能力控制。

企业需要用盈利能力控制来衡量不同产品、不同销售区域、不同客户群体、不同渠道、不同订货规模的盈利能力。

(三)效率控制。

如果盈利能力分析表明，一个企业在某个产品、地区或市场上的利润很差，那么接下来的问题就是是否有一种高效的方式来管理销售人员、广告、促销和分销，也就是控制效率。

(4)战略控制。

战略控制的主要工具是营销效益评估、道德和社会责任评估。企业可以将营销审计作为战略控制的重要工具。

三、考核知识点及考核要求。

(一)营销的实施。

1.记忆:(1)营销执行的意义。(2)营销执行步骤。(3)企业文化的含义。

2.了解:(1)营销执行的主要层次。(2)营销执行的主要技巧。

(二)营销控制。

1.记忆:(1)营销控制的含义。(2)客户态度跟踪的主要方式。(3)营销成本的主要构成。(4)盈利能力控制的主要指标。(5)营销审计的特点。

2.了解:(1)年度计划控制的主要步骤和方法。(2)衡量市场份额的主要方法。(3)效率控制的主要方式。(4)营销审计的主要内容。

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