第十二章营销计划和组织。

一、学习的目的和要求。

营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一，而且其他各种计划都应该涉及营销计划的内容。营销活动是由一系列有组织的人员进行的，营销的成功和营销计划的实现离不开有效的营销组织，因为营销的组织结构会影响营销人员的独立权威、传播效果和合作程度。加强营销组织建设，灵活调整营销组织结构，已成为现代企业在市场竞争中取胜的关键因素。学习本章应关注营销计划的演变和内容，营销组织的目标和效率，掌握营销组织的设计。

二是课程内容。

第一节营销计划。

(a)业务计划的演变。

企业必须致力于建立先进的计划体系，实施战略计划，加强营销。计划的演变经历了从计划外到战略计划的发展过程。

(二)营销计划的内容。

营销计划的意义。营销部门在企业规划中起着重要的作用。营销计划的内容。

第二节，营销机构和部门。

(a)营销组织的目标和效率。

营销组织是指企业内部参与营销活动的各个岗位及其结构。营销组织的目标。营销组织的效率和效果。

(二)市场部及其演变。

一个企业的营销部门是随着营销管理理念的不断发展而演变的，经历了简单的销售部门、具有附属功能的销售部门、独立的营销部门、现代营销部门、现代营销企业五个阶段。

(三)市场部与其他部门的关系。

为了保证企业总体目标的实现，企业内部各职能部门要密切配合。市场部和其他部门的区别。构建市场化的企业文化。企业营销文化建设。

第三节营销组织的类型。

专门组织。

专业化包括职能组织、产品组织、市场组织和地域组织。

(二)结构组织。

每个企业都有不同的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，因此可以建立不同类型的组织结构。

第四节营销组织设计。

(a)组织环境分析。

任何一个营销组织都是在一个不断变化的社会经济环境中运作的，而这个环境又受到这些环境因素的制约。由于外部环境是企业不可控的因素，营销组织必须不断调整和适应外部环境的变化。

(二)决定组织的内部活动。

营销组织中有两种类型的活动:职能活动和管理活动。

(三)组织岗位的设置。

在确定了营销组织活动之后，企业还应该建立组织职位，使这些组织活动具有依附性。因此，需要考虑职位类型、职位级别和职位数量三个因素，以明确组织中各个职位的权责及其相互关系。

(4)组织结构设计。

组织结构的设计与职位类型密切相关。设计组织结构的首要问题是使每个职位适合要建立的组织结构。组织的效率是用更少的人、隶属关系和更高的专业化程度来实现组织的目标。

(五)配备组织人员。

在分析营销组织的人员配置时，我们必须考虑两种组织:新组织和重组组织(在原有组织的基础上进行创新和调整)。

(6)组织评价与调整。

营销经理从营销组织的建立开始，就要时刻检查和监督组织的运行，并及时做出调整，使其不断发展。调整营销组织的主要原因。

三、考核知识点及考核要求。

(一)营销计划。

1.记忆:(1)企业计划的演变。(2)与营销相关的企业计划。

2.了解:营销计划的内容。

3.应用:为企业的新产品制定营销计划。

(二)营销机构和部门。

1.记忆:(1)营销组织的意义和目标。(2)营销部门的演变。

2.了解:(1)市场部与其他部门的关系。(2)市场部与其他部门的差异。(3)消费型企业各部门应具备的意识。(4)企业营销文化建设应采取的措施。

(三)营销组织类型。

1.记忆:(1)功能组织的含义和特征。(2)产品组织的含义和特征。(3)市场组织的含义和特征。(4)地理组织的含义和特征。

2.了解:(1)产品组织的优缺点。(2)矩阵式组织的优势。

(4)营销组织设计。

1.记忆:(1)市场条件对营销组织的影响。(2)组织结构设计需要考虑的因素。

2.了解:(1)建立组织职位需要考虑的因素。(2)调整营销组织的主要原因。

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