第九章电子商务市场。

一、学习的目的和要求。

通过本章的学习，我们应该掌握电子商务市场结构的特点，对中国电子商务市场的特点有一定的了解。在此基础上，应进一步把握电子商务的市场策略，包括市场进攻策略、经营策略、市场合作策略、市场跟进策略和市场填充策略。通过本章的学习，我们也应该掌握电子商务市场定价的特点和相关的战略要求。

二是课程内容。

第一节电子商务的市场结构。

(1)市场分为完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断四种类型。

市场结构划分标准。这些标准包括:企业控制价格的能力、产品的标准化、企业进入市场的难度。

(二)电子商务市场结构的特点。

寡头垄断是电子商务最常见的市场结构。

第二节电子商务市场策略。

(a)进攻战略。

(二)经营策略。

对于电商企业来说，和传统企业一样，有三种战略可供选择:低成本战略、差异化战略和集中化战略。

(3)合作策略。

电商企业至少可以寻找两个合作伙伴:传统企业和相关行业。

(4)市场跟进策略。

随访策略主要有三种方法:近距离随访、选择性随访和远距离随访。

(e)填补空缺的市场战略。

第三节电子商务的定价。

(一)电子商务定价原则。

这些原则包括:尊重价值规律，从实际出发，服务于企业战略目标。

(二)电子商务定价的特点。

这些特点包括:打破产品价格信息不对称，降低交易价格，影响全球定价，有利于个性化定价，有利于消费者之间的信息沟通和联合购买。

(三)电子商务定价策略。

这些策略包括:免费策略、高定价、仓位定价、个性化定价、捆绑定价、动态定价、联盟定价、版本定价、在线拍卖和折扣定价。

第三，评估知识点。

(一)电子商务市场结构。

(二)电子商务市场策略。

(三)电子商务市场定价。

第四，考核要求。

(一)电子商务市场结构。

1.记忆:市场结构划分的标准。

2.了解:(1)四种市场结构的特征(完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断)；(2)电子商务市场结构的特点。

(二)电子商务市场策略。

1.熟记:进攻策略、成本领先策略、差异化策略、市场跟进策略和补缺策略。

2.了解:(1)进攻策略的不同方法；(2)市场跟进策略的利弊；(3)经营战略的三种常用方法；(4)市场策略补缺的老百姓有哪些？

3.网上书店的营销策略。

(三)电子商务定价。

1.死记硬背:个性化定价、捆绑定价、版本定价和高级定价。

2.了解:电商定价的特点。

3.简单应用:网站的定价特点。

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